El mercadeo debe acercarse a una ciencia exacta: conclusiones del Café CMO
El pasado viernes 26 de abril se realizó la primer transmisión del año del Café CMO, esta vez, presentado por Accenture. Durante una hora de conversación, Gabriel Pineda, director de contenido de P&M; Juan Camilo Gómez de la Pava, director de mercadeo de marca Éxito; y Esteban Guerrero, director ejecutivo de Accenture, abordaron el mercadeo derivado de los datos, como eje central de la experiencia al cliente.
El mercadeo como una ciencia exacta
«Cada vez más debemos acercar el mercadeo a que que sea una ciencia exacta; y la data ayuda a tener esa certeza», aseguró Juan Camilo Gómez. El Grupo Éxito se ha caracterizado por ello, y durante la transmisión se expusieron dos ejemplos de campañas, que además utilizaron esta información como hilo conductor.
Una de ellas fue los días de promociones durante la pandemia; en los cuáles, valiéndose de la transformación en los hábitos de los consumidores, lanzaron promociones adaptadas a sus necesidades. Por ejemplo, el 50% de los colombianos aumentó el consumo de alimentos en casa, por lo que esta categoría redujo en el mismo porcentaje su precio.
Otro de los ejemplos mostrados fue Crónica de una ciudad, una acción de la Fundación Éxito para visibilizar la pobreza extrema. En esta se utilizaron los resultados de un análisis de data, en forma de metáfora, para construir la segunda ciudad más poblada del país, con la cantidad de personas que viven este flagelo.
Desde el Grupo Éxito también utilizan la data para para mejorar el surtido de cada uno de los almacenes, con el diferencial de su público. «La data se puede utilizar desde los temas comerciales hasta los temas sociales, como vimos con los ejemplos», comentó el director de mercadeo de marca.
No solo basta con la información, es necesario procesarla
Los datos por sí solos, solo son la materia prima; es importante procesarlos con la analítica para extraerle valor y volverlos accionables con los objetivos estratégicos de la compañía.
«Todas las compañías estamos en la obligación de recoger datos y debemos fortalecer nuestras fuentes para ello. Sin embargo, es importante hacerse las preguntas correctas para poder sacarle todo el capital a esa data y alinearlas con las estrategias, en pro del cliente», aseguró Esteban Guerrero.
¿Dónde arrancar?
Normalmente se cree que comenzar a recolectar data empieza desde la tecnología, pero la verdadera discusión arranca desde los objetivos de negocio, los cuáles están enfocados en mejorar la experiencia del cliente desde las diferentes etapas. Teniendo claro esto, ya se puede tener un propósito sobre el cuál direccionar la recolección de información.
«Cuando las marcas y las compañías nos centramos en los datos, nos dispersamos de las necesidades de negocio, y una de ellas es conocer a profundidad los elementos clave con los que una persona en una conversación siente empatía», comentó Juan Camilo.
El branded content, por ejemplo, utiliza la data para extraer tendencias y generar contenido que alimente la conversación social. Lo mismo pasa con los hábitos de consumo. A partir de la data se generan las pautas para los proyectos de innovación.
Big data
Compañías como el Éxito que tienen una data hiper masiva, deben tener un procesamiento más detenido de la información para aplicarla asertivamente en el mercadeo.
«La cantidad de data hoy no es un problema porque existe tecnología que ayuda a compactarla y estandarizarla. El reto está en la analítica y direccionamiento», comentó Juan Camilo Gómez.
«El punto de partida es ordenar los datos para que se puedan convertir rápidamente en accionables apuntando hacia los objetivos estratégicos de la compañía. Posterior, se debe hacer un filtro para que las iniciativas con mayor impacto sean las que se empiecen a desarrollar para que de resultados rápidamente y se convierta en un círculo virtuoso», comentó Guerrero.
Equipo de trabajo
La analítica es ancha y profunda y para ello es necesario contar con profesionales especializados en cada una de sus aplicaciones. «Si uno tiene un problema de estimación de demanda, debe buscar economistas, pero si uno tiene un problema de inteligencia artificial con reconocimiento de imágenes, debe buscar matemáticos. se debe alinear la estrategia con el profesional; y además complementarlo con todo un ecosistema de soporte», comentó el director de Accenture Colombia.
¿Qué queda pendiente?
Para una correcta implementación es importante adaptar las estructuras del mercadeo para que los datos no desencadenen un problema de costos, por la cantidad de segmentos que va a abrir dentro del público objetivo. Así mismo, es necesario darle las herramientas y el conocimiento necesario a los equipos para que de esta forma, se empiecen a hacer las preguntas correctas y la inmersión de los datos que desencadenen en una planeación estratégica acciones de mercadeo con evidencia científica.